當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告立竿見(jiàn)影的四大策略之二：演繹故事 作者：楊松霖 時(shí)間：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]

    生動(dòng)、幽默的故事是非常能夠打動(dòng)和說(shuō)服廣大受眾的，而且能夠讓它在受眾之間主動(dòng)進(jìn)行傳播，因此，演繹品牌故事是一種非常好的表達(dá)方式。大家最熟悉的恐怕非海爾莫屬。20多年前，在普通家庭鮮有冰箱的年代，海爾的創(chuàng)始人張瑞敏就敢于當(dāng)眾砸掉質(zhì)量不合格的冰箱，隨著這個(gè)故事的傳播，海爾品牌便成為質(zhì)量可靠的象征，再加上許多感人的服務(wù)顧客的故事的宣傳，海爾品牌在不知不覺(jué)中成長(zhǎng)為一棵參天大樹(shù)，這些已經(jīng)成為通過(guò)演繹故事的方式來(lái)生動(dòng)表達(dá)品牌的經(jīng)典。
    其實(shí)，在這方面更為卓越的恐怕應(yīng)該是國(guó)酒茅臺(tái)，因?yàn)楹茈y從它的故事中看不出絲毫作秀的蛛絲
馬跡，使受眾們傳播得如癡如醉，讓人五體投地。100多年前，在巴拿馬舉行的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上演一出經(jīng)典一摔的故事，從此美名遠(yuǎn)揚(yáng)。后來(lái)，在紅軍長(zhǎng)征的關(guān)鍵時(shí)刻，滴滴濃香的茅臺(tái)酒不僅驅(qū)除了紅軍將士的疲勞，還救治了許多傷病員，紅軍在那片土地上獲得轉(zhuǎn)機(jī)，四渡赤水更讓敵軍團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，找不到北，有人說(shuō)那是中國(guó)工農(nóng)紅軍站起來(lái)的地方，也許正是這些原因讓它與那些將士們建立起深厚的情感并代代相傳，此后經(jīng)典的故事不斷上演：1949年開(kāi)國(guó)大典，周恩來(lái)確定茅臺(tái)酒為開(kāi)國(guó)大典國(guó)宴用酒，從此每年國(guó)慶招待會(huì)，均指定用茅臺(tái)酒；在日內(nèi)瓦和談、中日建交、中美建交等一系列重大歷史性事件中，茅臺(tái)酒都成為融化歷史堅(jiān)冰的特殊媒介；1973年林彪墜機(jī)后，周恩來(lái)總理說(shuō)的第一句話就是：“拿茅臺(tái)酒來(lái)”；1976年粉碎“四人幫”普天同慶之時(shí)，鄧小平也拿出茅臺(tái)酒；2005年，中共中央總書(shū)記胡錦濤與國(guó)民黨主席連戰(zhàn)舉行60年來(lái)共產(chǎn)黨與國(guó)民黨的首次會(huì)談。當(dāng)晚，胡錦濤總書(shū)記在中南海瀛臺(tái)用茅臺(tái)酒宴請(qǐng)連戰(zhàn)主席，從茅臺(tái)酒提起話題……這樣的故事還在不斷的上演。國(guó)酒茅臺(tái)的地位堅(jiān)不可摧，品牌往往就是那樣傳播開(kāi)來(lái)的，生動(dòng)的故事能夠帶來(lái)足夠的品牌情感，其實(shí)，很多人可能并不喜歡它的口感，但這都無(wú)法抵擋其誘人的魅力。
    演繹故事就是具如此的魔力，最常用的方法是從品牌的歷史或創(chuàng)始人的故事中演繹，當(dāng)然也還有許多其他的思路，比如從品牌所服務(wù)的一些典型事例中萃取精彩片斷等�？傊�，無(wú)論是用原始的口口相傳的手段，還是現(xiàn)代的電子手段，講述故事的方法仍然遵循那些古老的原則，那就是需要熱情，需要?jiǎng)?chuàng)造力，需要生動(dòng)有趣，絕不冗長(zhǎng)，給人積極力量，讓人興致盎然。當(dāng)然，最好還要富有幽默感，從而使得品牌故事具有更加強(qiáng)大的傳播力。需要注意的是不要涉及宗教、種族和文化沖突等相關(guān)的話題，以免惹火燒身。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。


楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。